Ο Devon Lévesque έχει καταφέρει να καταγράψει τη δική του ιστορία επιτυχίας. Μάλιστα, ο 28χρονος επαγγελματίας στον χώρο του fitness πραγματοποίησε μια πρωτότυπη δράση με στόχο να ευαισθητοποιήσει τον κόσμο για το θέμα της ψυχικής υγείας των βετεράνων.
Συγκεκριμένα διένυσε μια διαδρομή 42 χιλιομέτρων στη Νέα Υόρκη χρησιμοποιώντας μια τεχνική γνωστή στον χώρο του fitness ως “βάδισμα της αρκούδας” (σ.μ με βάση τη συγκεκριμένη τεχνική γόνατα και σώμα σχηματίζουν ορθή γωνία με το έδαφος, ενώ η κίνηση γίνεται περπατώντας στα χέρια και στις μύτες των ποδιών χωρίς να αγγίξουν τα γόνατα το έδαφος, με το ίδιο χέρι και το ίδιο πόδι να κινούνται μπροστά και πίσω ταυτόχρονα. Πρόκειται για μια άσκηση που γυμνάζει όλους τους μύες του κορμού, βελτιώνει τη στάση του σώματος αλλά και την ισορροπία).
Προς τέρψη των 500.000 φανς του στο Instagram, λοιπόν, στις 30 Οκτωβρίου ο Lévesque -ο οποίος παρεμπιπτόντως χρησιμοποιώντας τη συγκεκριμένη τεχνική μπορεί να αναπτύξει ταχύτητα 19 χλμ. την ώρα- διέσχισε τη γέφυρα του Μπρούκλιν, πέρασε από το Ηστ Βίλατζ και το Χάρλεμ και τερμάτισε στο Σέντραλ Παρκ, διανύοντας όλη αυτή την απόσταση “αρκουδίζοντας”. Το έκανε δε φορώντας εξοπλισμό της βρετανικής startup εταιρείας fitness ένδυσης Gymshark. Αν δεν την γνωρίζετε, σίγουρα δεν περνάτε αρκετό καιρό στο TikTok.
Όπως αναφέρει το Forbes, παρότι δραστηριοποιείται στην αγορά της αθλητικής ένδυσης, όπου έχει να ανταγωνιστεί πολλές και με σημαντικά κεφάλαια εταιρείες, η Gymshark εξελίχθηκε σε μια φίρμα που αποτιμάται στα 1,4 και πλέον δισ. δολάρια, χρησιμοποιώντας μια διαφορετική τακτική μάρκετινγκ. Η εταιρεία συνεργάζεται 80 fitness influencers, τους οποίους πληρώνει από 6.000 έως και πάνω από 100.000 δολάρια το χρόνο, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Forbes, προκειμένου να ζήσουν -και να πουλήσουν- τον τρόπο ζωής που πρεσβεύει η Gymshark στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ο ιδρυτής της Gymshark, ο 28χρονος Ben Francis, έχει θέσει μόνο έναν κανόνα στους αθλητές του: “κάνε ό,τι κάνεις, αλλά κάν’ το φορώντας Gymshark”. “Οι νέοι θέλουν να αγοράζουν φίρμες που τους κάνουν να αισθάνονται ότι ανήκουν σε μια κοινότητα που συνάδει με τις αξίες τους”, λέει ο Francis. “Εμείς είμαστε μια κοινότητα που τυγχάνει να πουλά και πράγματα”, σημειώνει.
“Παντρεύοντας” τη δύναμη των influencers με υψηλής ποιότητας είδη αθλητικής ένδυσης, ο Francis “έχτισε” τη “Nike της γενιάς Ζ” (σ.μ. πρόκειται για τη γενιά που έχει γεννηθεί και μεγαλώσει μέσα στο internet, τα smartphones και τα social media, δηλαδή μεταξύ 1998 και 2015) – και μάλιστα χωρίς να χρειαστεί να ξοδέψει δισεκατομμύρια σε τρανταχτές συνεργασίες τύπου Michael Jordan ή σε προβεβλημένα καταστήματα.
Κατά τη διάρκεια του τελευταίου έτους, τα έσοδα της Gymshark κατέγραψαν “άλμα” 40%, φτάνοντας στα 330 εκατ. δολάρια. Τον Αύγουστο, η εταιρεία private equity General Atlantic αγόρασε ποσοστό 21% της φίρμας έναντι σχεδόν 300 εκατ. δολαρίων. Η συμφωνία εξασφάλισε στον Francis, πρώην διανομέα γνωστής αλυσίδας πίτσα που κατάγεται από μια μικρή αγγλική πόλη και ήταν μέλος της λίστας του Forbes “30 κάτω των 30” το 2018, ένα σοβαρό κεφάλαιο – το Forbes εκτιμά ότι το ποσοστό που εξακολουθεί να κατέχει στην Gymshark αξίζει περισσότερα από 900 εκατ. δολάρια.
“Μπορεί να μην είναι σταρς, αλλά είναι άνθρωποι που δημιουργούν τάση – είναι το είδος των influencers που θέλει η Gymshark να συνεργαστεί μαζί τους”, λέει ο Gabriel Caillaux, συν-πρόεδρος της General Atlantic.
Η τακτική του “αντάρτικου”
Η αγορά αθλητική ένδυση είναι τεράστια. Οι πωλήσεις φορμών, κολάν και αθλητικών παπουτσιών ξεπέρασαν τα 176 δισ. δολάρια παγκοσμίως το 2019 – με τη Nike να κυριαρχεί έχοντας πωλήσεις 39 δισ. δολαρίων και την Adidas να ακολουθεί, με έσοδα 23 δισ. δολαρίων. Ωστόσο, η αθλητική ένδυση σε μεγάλο βαθμό αποτελεί επίσης και “εμπόρευμα”· και το μάρκετινγκ είναι το παν σε αυτό το παιχνίδι.
Η Nike ακολουθεί την τακτική των “μεγάλων όπλων”: έχει κλείσει διά βίου συνεργασία με τον LeBron James, ύψους 1 δισ. δολαρίων, καθώς και μια συνεργασία με την κορυφαία τενίστρια Naomi Osaka, έναντι 10 και πλέον εκατ. δολαρίων ετησίως, προκειμένου τα δύο αστέρια του αθλητισμού φορούν τα ρούχα της στις πολυδάπανες τηλεοπτικές καμπάνιες της.
Έχοντας συγκριτικά “μηδαμινό” μπάτζετ, ο Francis ακολούθησε την τακτική του “ανταρτοπόλεμου”. Σύμφωνα με πληροφορίες, έχει συνάψει συνεργασίες με influencers, τους οποίους πληρώνει μόλις 500 δολάρια τον μήνα, για να “μοστράρουν” τα ρούχα της Gymshark στα κινητά. Σίγουρα, τόσο η Nike όσο και η Adidas έχουν περισσότερους “ακολούθους” στο Instagram. Η Gymshark, όμως, “κυνηγά” νεότερους καταναλωτές kai “ποντάροντας” σε καθημερινούς ήρωες έχει εξασφαλίσει περισσότερους από 2 εκατομμύρια “ακολούθους” στο TikTok, σε σύγκριση με 1,3 εκατομμύρια που έχει η Nike και τους ανύπαρκτους “ακολούθους” της Adidas.
Η ώθηση της “πανδημίας”
Η έλευση της πανδημίας του κορονοϊού μόνο θετική ήταν για την ήδη επιτυχημένη εταιρεία. Κι αυτό γιατί περισσότεροι άνθρωποι από ποτέ άλλοτε μένουν για ώρες κολλημένοι στα smartphones τους, ενώ η καραντίνα έχει “επιβάλλει” τη δική της μόδα που τείνει περισσότερο στην αθλητική ένδυση – λόγω και της στροφής των περισσότερων ανθρώπων προς τη σωματική άσκηση. Έτσι, οι πωλήσεις της Gymshark διπλασιάστηκαν το τελευταίο τρίμηνο. Και μάλιστα χωρίς η εταιρεία να υποστεί το πλήγμα της διατήρησης φυσικών καταστημάτων.
Έχοντας μόνο ένα φυσικό κατάστημα, στο Κόβεντ Γκάρντεν του Λονδίνου, η Gymshark απέφυγε τον “αρμαγεδδώνα” της πανδημίας που χτύπησε το λιανικό εμπόριο και ερήμωσε τα καταστήματα της “Nike”.
“Τα είδη αθλητικής ένδυσης έχουν γίνει ακόμη πιο δημοφιλή σε άτομα που εργάζονται από το σπίτι και επενδύουν στην υγεία και τη φυσική τους κατάσταση”, λέει η Emily Salter, αναλύτρια λιανικού εμπορίου στη λονδρέζικη εταιρεία ανάλυσης GlobalData. “Η Gymshark έχει επωφεληθεί καταλυτικά από αυτήν την τάση και η πολύ δυνατή και πιστή κοινότητά της προφανώς συνέβαλε δραστικά στην επιτυχία της”, σημειώνει.
Η “γέννηση” της Gymshark
Παρότι Βρετανός, ο Francis από μικρός έδειχνε να τον ελκύει περισσότερο το αμερικανικό και όχι το βρετανικό στυλ. Στα παιδικά του χρόνια στο Bromsgrove, του Worcestershire, ο Francis παρακολουθούσε μανιωδώς στο YouTube βιντεάκια άρσης βαρών με είδωλα όπως ο Arnold Schwarzenegger.
Έτσι, στα 18 του, όταν ξεκίνησε τις σπουδές του στο Πανεπιστήμιο Aston, και ενώ εργαζόταν ως διανομέας για την Pizza Hut τα βράδια, περνούσε τον ελεύθερο χρόνο του στο γυμναστήριο. Καθώς “έχτιζε” μυς, όμως, δεν μπορούσε να βρει ρούχα που να αναδεικνύουν το σώμα του. Άρχισε, λοιπόν, μαζί με τον συμφοιτητή του Lewis Morgan, να φτιάχνει μπλουζάκια σε στυλ Schwarzenegger και να τα διακοσμεί με το λογότυπο ενός λευκού καρχαρία που σήκωνε βάρη. Τα πουλούσαν διαδικτυακά μέσω του ιστότοπου gymshark.co.uk.
“Τότε δεν έβρισκες εδώ ρούχα bodybuilding. Όλοι οι ‘ήρωές’ μου ήταν οι YouTubers, οπότε τους έστελνα προϊόντα”, θυμάται ο Francis. Ήταν ωραίο που όλοι αυτοί οι YouTubers φορούσαν τα μπλουζάκια του. Όμως, όταν ο Francis συμμετείχε για πρώτη φορά με περίπτερο στη μεγαλύτερη εκδήλωση bodybuilding της Ευρώπης, BodyPower, το 2013, συνειδητοποίησε ότι τα μπλουζάκια του θα μπορούσαν να αποτελέσουν το “θεμέλιο” μια νέας φίρμας ειδών αθλητικής ένδυσης. “Το περίπτερό μας πλημμύρησε με ανθρώπους που ήθελαν να συναντήσουν τους αθλητές, ήθελαν να δουν τα προϊόντα μας – τελικά ξεπουλήσαμε”, λέει.
Σύντομα, ο Francis παρέχοντας δωρεάν εξοπλισμό της Gymshark σε “bodybuilders-αστέρια” των social media κατάφερε να αυξήσει τις πωλήσεις του από 450 δολάρια την ημέρα στα 45.000 δολάρια. Αυτός και ο Morgan εγκατέλειψαν το κολέγιο για να αφοσιωθούν πλήρως στην εταιρεία τους. Παρότι η Gymshark εξακολουθεί να πουλά ρούχα bodybuilding, έχει εξελιχθεί στο αντίστοιχο της “Lululemon” για 18χρονους, προσφέροντας ανδρικά casual ρούχα, γυναικεία αθλητικά κολάν, φόρμες γυμναστικής και αξεσουάρ, μέχρι και πετσέτες παραλίας.
“Οπλισμένος” πλέον με τα κεφάλαια ύψους 300 εκατ. δολαρίων της General Atlantic και ελπίζοντας να επεκτείνει σύντομα την εταιρεία του στην Αμερική, ο Francis έβαλε στόχο να μεταφέρει τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας του, που απασχολεί 500 άτομα, από το Σόλιχαν της Αγγλίας, στη “Μέκκα του fitness”, το Ντένβερ, όμως η έλευση της πανδημίας του κορονοϊού ανέβαλε τα σχέδιά του.
Τώρα έχει εστιάσει στην ενίσχυση του δικτύου διανομής και logistics. Έχοντας δε να εξυπηρετήσει τους Αμερικανούς καταναλωτές που έχουν συνηθίσει τους σύντομους χρόνους παράδοσης που παρέχει η Amazon, ο Francis προχωρά στη δημιουργία δύο κέντρων διανομής, ένα στην Καλιφόρνια και ένα στο Οχάιο, τα οποία αναμένεται να λειτουργήσουν μέχρι το καλοκαίρι του 2021.
Επιπλέον, φτιάχνει μια ομάδα συνεργατών στις ΗΠΑ. Έχει ήδη προσλάβει 35 άτομα φέτος και σχεδιάζει να προσλάβει 15 ακόμη. Τέσσερις εξ αυτών θα αναλάβουν αποκλειστικά τον ρόλο των “κυνηγών”, προκειμένου να εντοπίσουν Αμερικανούς αναδυόμενους influencers.
“Όταν ξεκίνησε η Apple, ‘υιοθετήθηκε’ από αρχιτέκτονες, τμήματα δημιουργικού και άλλες κατηγορίες χρηστών που δημιουργούσαν τάσεις”, λέει ο Francis. “Οι δικοί μας φανς ξέρουν να τρώνε σωστά και να γυμνάζονται”.
