Υπάρχει μία ομιλία που έδωσε ο Steve Jobs λίγο μετά την επιστροφή του στην Apple το 1997. Ο Jobs δεν ήταν καν Διευθύνων Σύμβουλος εκείνη την εποχή, αλλά μιλούσε σε μια μάζωξη υπαλλήλων.
Κατά τη διάρκεια της, μίλησε για το πως θα γίνει η Apple ένα μεγάλο brand. Ηταν παθιασμένος καθώς μιλούσε για άλλες μεγάλες μάρκες. Μία από αυτές ήταν η Nike. Να τι είπε ο Jobs: «Η Nike πουλάει ένα εμπόρευμα, πουλάει παπούτσια. Κι όμως όταν σκέφτεσαι τη Nike, νιώθεις κάτι διαφορετικό από μια εταιρεία παπουτσιών. Στις διαφημίσεις τους, όπως ξέρετε, δεν μιλούν ποτέ για το προϊόν, δεν μιλούν ποτέ για τις αέρινες σόλες τους, για το πώς είναι καλύτερες από τις αέρινες σόλες της Reebok. Τι κάνει η Nike στις διαφημίσεις της; Τιμά μεγάλους αθλητές και τιμά μεγάλα αθλήματα. Περί αυτού πρόκειται».
Το point του Jobs ήταν απλό και όπως εξηγεί το αμερικανικό inc.com όλη η ουσία ήταν σε δύο λέξεις: «no products». Είναι περίεργο να σκεφτόμαστε μια στρατηγική μάρκετινγκ που βασίζεται σε αυτές τις δύο λέξεις. Είναι ακόμη πιο περίεργο να πιστεύει κανείς ότι η Apple μπορεί να θέλει να αντιγράψει αυτή τη στρατηγική, καθώς ασχολούνταν και με την πώληση… προϊόντων.
Σκεφτείτε το: Η Nike πουλά παπούτσια, ένα από τα πιο βασικά προϊόντα. Το κάνει, ωστόσο, ζωγραφίζοντας μια εικόνα ενός επιθυμητού μέλλοντος. Το μάρκετινγκ της δεν μιλά ποτέ για τα προϊόντα, μιλάει για τους ανθρώπους — τους ήρωες και τους πρωταθλητές και τους καθημερινούς αθλητές που προσπαθούν να αποδώσουν τα μέγιστα.
Ο Jobs ήθελε η Apple να κάνει το ίδιο. Την ώρα που μιλούσε στους υπαλλήλους της Apple, η εταιρεία βρισκόταν σε πολύ διαφορετικό σημείο. Όλα αυτά ήταν πριν από το iPhone, πριν από το iPad και και πριν από το iPod ή το iMac. Ο Jobs είχε μόλις επιστρέψει στην εταιρεία, μια δεκαετία αφότου είχε αναγκαστεί να αποχωρήσει, και η Apple – κατά γενική ομολογία – είχε χάσει το δρόμο της.
Τα λόγια του ήταν φιλόδοξα. Ήθελε να ζωγραφίσει την εικόνα ενός επιθυμητού μέλλοντος για την εταιρεία, αλλά με αυτόν τον τρόπο, επεσήμανε μια από τις πιο ισχυρές στρατηγικές μάρκετινγκ για τη σύνδεση με τους πελάτες.
Αυτός ήταν ο πυρήνας της διαφημιστικής καμπάνιας “Think Different”.
Ταύτισε την Apple με τα δημιουργικά μυαλά ή όπως έλεγε το σποτ «με τους τρελούς». Η διαφήμιση εμπεριείχε μια σειρά από εικόνες οραματιστών και ιστορικών προσωπικοτήτων όπως οι Gandhi, Richard Branson, Muhammad Ali, Martin Luther King Jr., Einstein και Amelia Earhart.
Η καμπάνια καθόρισε τι ήθελε να είναι η Apple, χωρίς να μιλάει καθόλου για τα προϊόντα. Μια σειρά φωτογραφιών που περιλαμβάνει ασπρόμαυρες φωτογραφίες με εμβληματικές φιγούρες, με το λογότυπο της Apple και το tagline “Think Different”.
Δεν είχε να κάνει με προϊόντα. «Ήταν μια γιορτή ανθρώπων — το είδος των ανθρώπων με τους οποίους η Apple ήθελε να συνδέσει το εμπορικό σήμα της και το είδος των ανθρώπων με τους οποίους το κοινό της ήθελε να συνδεθεί» εξηγεί το inc.com.
Και συνεχίζει: «Αυτή η καμπάνια μετέτρεψε την Apple από μια εταιρεία που κατασκεύαζε ως επί το πλείστον βαρετούς μπεζ υπολογιστές, στην εταιρεία που θα παρουσίαζε – σε λίγους μόνο μήνες – το iMac. Εκείνη την εποχή, ο iMac δεν ήταν ο καλύτερος ή ο πιο ακριβός υπολογιστής που μπορούσες να αγοράσεις, αλλά ήταν ο πιο aspirational».
Λίγα χρόνια μετά, η εταιρεία παρουσίασε το iPod, το οποίο άλλαξε τον τρόπο που ακούμε μουσική. Στη συνέχεια, λίγα χρόνια αργότερα, λάνσαρε το iPhone που άλλαξε τα πάντα σχετικά με τον τρόπο αλληλεπίδρασης με τους υπολογιστές και μεταξύ μας. Ένα χρόνο αργότερα, η Apple παρουσίασε το MacBook Air, το οποίο επαναπροσδιόρισε την εμφάνιση και την αίσθηση σχεδόν κάθε φορητού υπολογιστή.
