Η Netflix είναι μια από τις εταιρείες που λειτουργούν σαν θρησκεία: Είτε πιστεύετε σε αυτή, είτε όχι. (Βλέπε επίσης Tesla και Amazon.) Αυτό ισχύει για μια εταιρεία που αποτιμήθηκε σε 167 φορές τα κέρδη της το προηγούμενο έτος.
Το θέμα είναι ότι όταν υπάρχουν ρωγμές στις πεποιθήσεις, δοκιμάζεται ολόκληρη η θρησκεία. Αυτό συνέβη στη Netflix όταν ανακοίνωσε αυτή την εβδομάδα την αύξηση των συνδρομητών της υπηρεσίας streaming στις ΗΠΑ κατά περίπου 670.000 στο δεύτερο τρίμηνο -περίπου μισοί σε σχέση με το νούμερο που ανέμενε η εταιρεία. Σε συνδυασμό με την απογοητευτική αύξηση του πελατολογίου εκτός ΗΠΑ, οι 5,15 εκατομμύρια καθαρές εγγραφές για το streaming της εταιρείας υπολείπονταν κατά περισσότερο από ένα εκατομμύριο συνδρομητές σε σχέση με τις προβλέψεις της ίδιας της Netflix τον Απρίλιο. Η πρόβλεψη για τους συνδρομητές γ’τριμήνου ήταν επίσης χαμηλότερη από τις μέσες εκτιμήσεις των αναλυτών.
Για την Netflix η ανάπτυξη της βάσης συνδρομητών είναι θέμα ζωής ή θανάτου, καθώς αποτελεί τόσο την οικονομική της επιταγή όσο και την απόδειξη που αναζητούν οι πιστοί της εταιρείας. Με δεδομένη τη στρατηγική υψηλού κινδύνου της εταιρείας η οποία δαπανά χρήματα σε προγράμματα ούτως ώστε να γίνει μια παγκόσμια υπερδύναμη ψυχαγωγίας, τίποτα άλλο δεν έχει σημασία για τη Netflix, εκτός από το ρυθμό αύξησης των νέων πελατών που πληρώνουν, και οι επενδυτές της εταιρείας αντιδρούν αναλόγως. Όπως ήταν αναμενόμενο, οι μετοχές της Netflix έκαναν βουτιά 13% στις ηλεκτρονικές συναλλαγές της Δευτέρας μετά την ανακοίνωση των κερδών τριμήνου.
Η Netflix επεσήμανε ότι κάποιες φορές ξεπερνά τις ίδιες της τις προβλέψεις και άλλες φορές τις χάνει. Είπε επίσης ότι το ισχυρό αμερικανικό δολάριο έβλαψε τα έσοδά της στο εξωτερικό. Σίγουρα έτσι είναι, ωστόσο αυτές οι εξηγήσεις δεν επαρκούν για το γιατί η εταιρεία προσέθεσε πολύ λιγότερους νέους συνδρομητές από ό, τι προέβλεπε πριν από λίγους μήνες. Μήπως αρχίζουν οι αυξήσεις των τιμών για τους περισσότερους πελάτες της Netflix στις ΗΠΑ να αποθαρρύνουν τις νέες εγγραφές ή να οδηγούν σε κλείσιμο λογαριασμών; Μήπως οι δυνητικοί νέοι πελάτες ενδιαφέρονται λιγότερο για τη νεότερη σοδειά πρωτότυπων προγραμμάτων της εταιρείας; Πρόκειται για ένα απλό στραβοπάτημα στην κατά τα άλλα απερίσπαστη ανάπτυξη της πλατφόρμας; Η εταιρεία δεν προσφέρει πλήρη εξήγηση για το τι πάει στραβά.
Και η εξήγηση έχει σημασία. Για την Netflix, η ανάπτυξη είναι έκδηλο πεπρωμένο αφού η εταιρεία δαπανά κεφάλαια εν αναμονή πολύ περισσότερων πελατών από αυτούς που έχει σήμερα. Η εταιρεία δαπάνησε ένα εκπληκτικό ποσό ύψους 10,1 δισ. δολαρίων για τα έξοδα παροχής περιεχομένου τους τελευταίους 12 μήνες – ή περίπου 4,5 φορές το ποσό που δαπάνησε η HBO το 2017 για την αγορά ή την παραγωγή ταινιών και τηλεοπτικών εκπομπών.
Το κόστος για το μάρκετινγκ των προγραμμάτων του Netflix σχεδόν διπλασιάστηκε σε 1 δισεκατομμύριο δολάρια το πρώτο εξάμηνο του 2018 σε σύγκριση με έναν χρόνο νωρίτερα, καθώς η εταιρεία αύξησε τις δαπάνες της για να τραβήξει περισσότερη προσοχή και θεατές για τις εκατοντάδες των ψυχαγωγικών σειρών και ταινιών που κυκλοφορεί κάθε χρόνο. Συνολικά, η Netflix έχει δεσμευτεί να ξοδέψει το εκπληκτικό –και πάλι- ποσό των 18 δισ. δολαρίων τα επόμενα χρόνια για το ψυχαγωγικό της πρόγραμμα.
Οι αριθμοί αυτοί είναι εντυπωσιακοί και αυξάνονται πολύ πιο γρήγορα από τα έσοδα που εξασφαλίζουν οι σημερινοί πελάτες της εταιρείας. Αυτό σημαίνει ότι η Netflix πρέπει να συνεχίσει να δανείζεται χρήματα για να καλύψει τις δαπάνες της και πρέπει να βρίσκεται ένα βήμα μπροστά από την ανάπτυξη της συνδρομητικής βάσης ώστε κάποια στιγμή να προσελκύσει αρκετούς πελάτες και να χρηματοδοτείται από μόνη της. Αυτό που δείχνει την πειθαρχία της Netflix είναι ότι ο ρυθμός εξάντλησης των ρευστών διαθεσίμων ήταν μόλις 1,8 δισ. δολάρια το δωδεκάμηνο που έληξε στις 30 Ιουνίου, από το υψηλό των 2,1 δισ. δολαρίων την ίδια περίοδο το 2017.
Οι πιστοί του Netflix πιστεύουν ότι η εταιρεία δικαιολογημένα δαπανά τώρα χρήματα για να δημιουργήσει μια ασυναγώνιστη υπηρεσία ψυχαγωγίας που θα είναι το ίδιο τουλάχιστον διαδεδομένη με οποιαδήποτε μορφή λαϊκής ψυχαγωγίας υπήρξε στο παρελθόν. Η Netflix ξοδεύει με στόχο να γίνει αναπόσπαστο κομμάτι του προϋπολογισμού εκατοντάδων εκατομμυρίων νοικοκυριών. Η αύξηση των συνδρομητών δεν είναι κερασάκι στην τούρτα της Netflix: χωρίς την αύξηση, δεν υπάρχει τούρτα.
Οι ευκαιρίες υψηλής ανταμοιβής συνδέονται αναπόφευκτα με υψηλούς κινδύνους και η Netflix δεν αποτελεί εξαίρεση. Ο μόνος τρόπος με τον οποίο μπορεί να δικαιολογηθεί στους πιστούς επενδυτές της είναι να συνεχίσει να τους δείχνει ότι μπορεί να αναπτυχθεί γρήγορα. Για τουλάχιστον ένα τρίμηνο, η Netflix απέτυχε σε αυτή τη δοκιμασία της πίστης.
Πηγή: Capital.gr
